Facebook a prévenu : 2015 sera une année d’investissements. Mais pour l’instant, le réseau social de Mark Zuckerberg continue de manger son pain blanc : il a une fois de plus surpassé les attentes avec un bénéfice net du site au troisième trimestre qui s’est envolé de 90 %, à 802 millions de dollars (630 millions d’euros), selon des chiffres publiés mardi 28 octobre. Le bénéfice net par action est ressorti au-dessus des attentes, à 43 cents.
Non seulement Facebook attire de nouveaux membres, mais il sait les faire rester sur son réseau. Le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens s’établit à 864 millions, en hausse de 19 % sur un an. Les utilisateurs actifs quotidiens sur mobile, 703 millions, sont en hausse de 39 %. Le réseau récolte ainsi les fruits de sa stratégie de priorité au mobile, initiée par Sheryl Sandberg, COO (chef des opérations) de Facebook depuis environ trois ans.
Prenant acte du basculement progressif des utilisateurs sur tablette et smartphone, Facebook a également développé un grand nombre d’outils pour favoriser le développement des formats publicitaires sur mobile. Les revenus publicitaires ont grimpé de 59 % au troisième trimestre, à 3,2 milliards de dollars. La part du mobile dans ces revenus frôle désormais les 66 %.
Reste à savoir si le prix de la publicité va finir par grimper un peu. Jusqu’à présent, c’est le fort volume de publicités vendues, et non leur prix unitaire, qui remplit les caisses des géants du Web. Les agences et annonceurs ont en effet du mal à identifier un retour sur investissement de leurs placements publicitaires sur mobile et rechignent à dépenser trop. Le volume d’argent dépensé sur ce segment est néanmoins en pleine explosion, et Facebook s’y taille une belle part : pas loin de 20 % des dépenses publicitaires en ligne cette année, selon eMarketer.
Arme redoutable
Pour Mark Mahaney, analyste chez RBC Capital Management, le grand avantage dont dispose Facebook est, paradoxalement, « d’avoir été très mauvais sur la monétisation de son site “classique”, et d’avoir par conséquent concentré ses forces sur le mobile »… jusqu’à devenir le meilleur.
Facebook s’est par ailleurs doté en septembre d’une arme redoutable avec la dernière version d’Atlas, sa plate-forme d’analyse à destination des annonceurs, qui met dans leurs mains toutes les données collectées sur les membres du réseau.
Certains analystes considèrent toutefois que le succès ou l’échec d’Atlas influera moins sur les revenus issus de la publicité que le temps passé par les membres sur le réseau. Sur ce point, Facebook bénéficie d’une « réaccélération » assez singulière : après avoir ralenti à 2,9 % fin 2013, la croissance des utilisateurs mensuels actifs est remontée à 3,9 % à la mi-2014.
Le site dispose également d’atouts encore non exploités. D’une part, la monétisation du trafic sur Instagram, acheté par Facebook en 2012 pour 1 milliard de dollars ; d’autre part, la croissance des revenus issus des vidéos en « autoplay », qui se lancent automatiquement quand les membres du réseau font défiler leur fil d’information.
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