Les bonbons colorés ont du souci à se faire. L'action du britannique King Digital Entertainment, éditeur du best-seller Candy Crush Saga, s'est effondrée mercredi 13 août à la Bourse de New York, à son plus bas niveau historique. Le titre a perdu 23,13 % à la clôture, à 13,99 dollars, dans la foulée d'annonces décevantes.
L'éditeur a en effet révélé mardi soir avoir abaissé sa prévision de recettes brutes annuelles après un deuxième trimestre mitigé : elles ont progressé de 27 % sur un an à 611 millions de dollars (457 millions d'euros) mais reculé de 2 % comparé aux trois premiers mois de l'année. « Candy Crush a décliné plus que ce que nous avions anticipé », et les performances des autres jeux du groupe (Farm Heroes, Pet Rescue...) n'ont pas suffi à compenser, a expliqué le directeur général, Riccardo Zacconi, lors d'une téléconférence avec des analystes.
Le nombre de joueurs mensuels pour les titres de King a progressé de 1 % entre fin mars et fin juin, à 485 millions, mais celui de ceux qui jouent quotidiennement baisse de 3 % à 138 millions. M. Zacconi a invoqué des facteurs extérieurs et notamment « la concurrence » de jeux d'autres éditeurs et visant la même frange démographique que ses propres titres. Il a ainsi cité Kim Kardashian : Hollywood, un jeu de rôle autour de la vedette de la téléréalité, très populaire aux Etats-Unis, et le casse-tête mathématique « 2048 », qui est lui aussi très téléchargé.
UNE DURÉE DE VIE LIMITÉE
Si Candy Crush a connu un succès rapide et massif, notamment sur Facebook, le cycle de vie d'un jeu sur le réseau social dépasse rarement les trente-six mois, explique Laurent Michaud, directeur d'étude à l'Idate.
« La phase ascendante en termes d'audience dure environ six à huit mois, elle se stabilise pendant une douzaine de mois et régresse pendant environ dix mois. »
La désaffection est ensuite progressive et implacable, d'où la nécessité de sans cesse innover pour reproduire le succès. Une tâche qui aurait dû être facilitée par le fait que le catalogue de King comprend pas moins de 180 jeux différents.
Car cette contre-performance rappelle les débuts mouvementés de l'éditeur en Bourse. Cotée en mars, l'action King Digital avait fait des débuts décevants à la Bourse de New York, alors que cette IPO devait l'aider à limiter les risques de l'après-Candy Crush et développer son marketing et sa communication. L'action avait perdu plus de 15 % sur la première séance par rapport à son prix d'introduction de 22,50 dollars, déjà fixé tout en bas de la fourchette initialement prévue. De nombreux analystes mettaient déjà en garde à l'époque contre sa trop grande dépendance à un seul titre.
L'ascension de l'éditeur était pourtant fulgurante sur les deux dernières années : rentable, la société a engrangé 567 millions de dollars de profits en 2013, avec une marge opérationnelle très élevée, de 45 %. King n'est pas le seul à pâtir des doutes sur son modèle : Zynga, éditeur de FarmVille, enregistre lui aussi une baisse de son chiffre d'affaires et peine à trouver un second souffle.
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