Vous n'avez sans doute pas encore entendu parler d'Ello. C'est normal : ce nouveau réseau social est encore en phase de test. L'inscription ne peut se faire qu'après invitation d'un profil déjà existant, et ce processus a connu quelques ralentissements après une première vague de milliers de demandes de compte qui a déferlé le 24 septembre. Depuis, le site a plusieurs fois été inaccessible en raison d'un trop grand nombre de connexions, laissant présager d'un début de notoriété.
A première vue, le principe d'Ello est identique à celui de Facebook, Twitter, Tumblr ou Google+. L'utilisateur dispose d'un compte, s'abonne à d'autres personnes, publie des textes et des photos, et consulte ceux postés par d'autres.
Ello est toutefois bien plus beau que ses aînés. Son interface épurée, s'affichant sur toute la largeur d'un écran, donne toute leur mesure aux grands formats de texte ou de photo, sur un fond blanc très sobre, à l'image du logo. Le site laisse cependant encore peu de place aux interactions, avec un système de commentaires rudimentaires, et un manque de clarté manifeste de certaines fonctionnalités.
Pour vous faire une idée : voici le compte de Pixels sur Ello
Le service propose par exemple une distinction entre « amis » et « bruit » (friends/noise), les derniers étant moins susceptibles d'apparaître dans votre flux d'actualités. Mais l'explication de cette distinction est difficile à trouver sur le site. Plus généralement, la navigation sur le réseau social n'est pas toujours intuitive – même si la plupart des fonctions actuellement en place sont simples –, et des outils très courants, comme le fait de pouvoir bloquer des utilisateurs, ne sont pas encore présents.
Pour autant, le créateur du réseau social, Paul Budnitz, est loin de défendre l'idée de n'exercer aucune modération : « Nous cherchons également à créer une communauté fondée sur l'amour et le respect, nous explique-t-il. Il y a des endroits sur Internet où vous pouvez dire ce que vous voulez, faire du mal aux gens. Sur Ello, il y a des règles très précises qui interdisent le harcèlement ou la haine en ligne : les gens qui ne s'y plient pas en seront bannis. »
Un réseau social « hipster chic »
Ce style « hipster chic » prononcé se marie bien à l'esprit du créateur d'Ello. En 2013, Paul Budnitz, artiste et designeur américain, s'est entouré de Lucian Föhr et de Todd Berger, pour élaborer la charte graphique, et de quatre développeurs de l'agence ModeSet (dont Justin Gitlin) pour construire le site. Pendant un an, ils ont construit et utilisé le réseau social de manière privée : seul une centaine de membres d'Ello – essentiellement des artistes – y échangeaient.
« En gros, nous avons construit Ello pour des gens comme nous. Donc Ello doit être beau, fonctionner en accord avec ce qu'on est, et, bien sûr, éviter les conneries habituelles. » – Paul Budnitz, mars 2014
A l'origine, les fondateurs comme les premiers utilisateurs partagent un principe fondamental : Ello ne doit pas reproduire les contraintes des réseaux sociaux existants et doit permettre le partage libre de leurs idées et de leurs créations. Et pour cela, Ello doit fonctionner sans publicités. « Nous ne collecterons pas, ni ne vendrons, vos données personnelles sur Ello. Nous ne ferons jamais d'argent avec de la publicité. Point final », déclare toujours Paul Budnitz, dans la lignée du Manifeste d'Ello publié le 3 juillet.
« Les annonceurs ont le contrôle de votre réseau social. Tous les messages que vous partagez, chaque ami que vous vous y faites, et tous les liens sur lesquels vous cliquez sont surveillés, enregistrés, et convertis en données. Les publicitaires achètent vos données pour qu'ils puissent vous montrer davantage de publicités. (...) Nous pensons qu'il existe une meilleure voie. (...) Nous croyons qu'un réseau social peut être un outil de responsabilisation. Pas un outil pour tromper, forcer et manipuler – mais un lieu pour connecter, créer et célébrer la vie. Vous n'êtes pas un produit. »
La tentation de l'alternative
Cette contestation frontale des réseaux sociaux ancrés dans un modèle économique publicitaire identifie d'emblée Ello comme un « réseau anti-Facebook ». Le créneau est porteur. D'un côté certains prédisent (avec parfois beaucoup d'erreurs) que Facebook connaîtra un déclin inéluctable, alimenté par les déclarations d'adolescents américains trouvant le site ringard – ce que relativisent grandement les derniers chiffres : 1,3 milliard de personnes se connectent au moins une fois par mois à leur compte Facebook.
D'autres, dans la lignée des révélations sur l'espionnage de la NSA, défendent la création d'un Net plus protecteur des libertés, et prennent le réseau de Mark Zuckerberg comme exemple de ce qu'il faut éviter. Une vague sur laquelle surfe également Ello : « Nous avons créé un réseau social où la vie privée est respectée, les données ne sont pas vendues, et où les communications entre les personnes devront toujours être simples et non pollués par des espaces publicitaires », affirme M. Budnitz.
La vague d'inscriptions de ces derniers jours n'est d'ailleurs pas due au hasard : elle est liée au départ de Facebook d'une partie des membres de la communauté des lesbiennes, gays, bisexuels et trans (LGBT) de San Francisco, après qu'une drag-queen s'est vu reprocher d'utiliser son nom d'artiste pour son profil Facebook (où il est officiellement interdit d'utiliser un pseudonyme).
Ello n'est pourtant pas, tant s'en faut, le premier des « Facebook killers » à voir le jour. Le plus abouti d'entre eux, le réseau décentralisé Diaspora, est toujours actif depuis son lancement, en 2010, mais n'est jamais parvenu à s'imposer auprès du grand public. D'autres sites ont, eux, tout simplement disparu (Unthink, App.net). « Si nous arrivons à rassembler 100 000 utilisateurs réguliers d'Ello, nous aurons rempli notre objectif », nous assure Paul Budnitz, qui dit ne pas vouloir « conquérir le monde » mais seulement proposer un nouvel espace social, en plus de ceux déjà existants.
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