Danone a annoncé, mardi 28 juin, son intention de croquer la marque Michel et Augustin. Dans un premier temps, le groupe d’agroalimentaire français rachète 40 % du capital de la PME connue pour sa farandole de gourmandises, des cookies aux yaourts à boire, en passant par les boissons ou la mousse au chocolat.
L’essentiel des parts, soit 35 %, est cédé par Artémis. La holding familiale de la famille Pinault avait pris le contrôle des « trublions du goût », comme la marque aime à se qualifier, il y a quasi trois ans jour pour jour. Elle avait alors porté sa participation à 70 % du capital pour un investissement total estimé à 20 millions d’euros, dont 12 millions injectés pour le développement de l’entreprise. Elle en conserve donc 35 % pour le moment.
Le désengagement partiel d’Artémis semble logique : l’investissement s’expliquait par la rencontre de Patricia Barbizet, directrice générale de la holding, avec Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, les deux fondateurs de l’entreprise. Mais le fonds n’est pas présent dans l’agroalimentaire, et son appui a ses limites. MM. Paluel-Marmont et Rovira, dont l’image s’affiche sur tous leurs produits, resteront actionnaires de l’entreprise, même s’ils ont cédé des parts à Danone.
Pour Danone, l’enjeu est tout autre
Pour Danone, l’enjeu est tout autre. Il faut trouver des recettes de croissance. L’entreprise dirigée par Emmanuel Faber dévoile à cette occasion une nouvelle initiative : Danone Manifesto Ventures. Il s’agit d’une structure d’investissement et d’incubation, sise à New York, qui devrait être opérationnelle à l’automne 2016.
A travers cette structure, Danone « souhaite accompagner le développement d’entreprises innovantes à fort potentiel de croissance (…), tout en assurant l’autonomie nécessaire au développement de leur projet entrepreneurial ». Le groupe tricolore ajoute que les termes de sa prise de participation dans Michel et Augustin « anticipent une montée progressive de Danone à son capital ». La prise de contrôle est programmée dans les cinq prochaines années.
Les équipes de Danone sont, elles, censées s’inspirer des idées et des méthodes de ces entreprises plus jeunes. Créée en 2004, Michel et Augustin est devenue une marque connue des consommateurs malgré des budgets de communication plus que réduits.
La gamme n’a cessé de s’élargir
En se mettant en scène, comme lorsqu’ils ont pris d’assaut Starbucks pour conquérir les Etats-Unis, en jouant sur les réseaux sociaux, en racontant des histoires et en créant des événements, le duo a construit la notoriété de sa marque, déclinée sur une gamme de produits élaborés dans La Bananeraie, comme se dénomme le siège social de Michel et Augustin à Boulogne-Billancourt, dans les Hauts-de-Seine. La gamme n’a cessé de s’élargir, depuis le premier sablé cuisiné à domicile il y a douze ans. Allant des cookies aux biscuits apéritifs, des boissons aux yaourts à boire, en passant par les desserts. Avec aussi des retraits de produits quand le succès commercial n’est pas au rendez-vous, à l’exemple du yaourt grec.
Mais la bataille est rude dans les rayons des supermarchés français, comme dans les Cafés Starbucks outre-Atlantique. Après avoir œuvré deux ans pour préparer son arrivée aux Etats-Unis, un marché jugé stratégique, Michel & Augustin a obtenu, en janvier 2016, un précieux sésame. Il peut potentiellement entrer dans les 7 624 Cafés Starbucks. Mais le voyage est long. Avec un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros en 2015, la marque Michel et Augustin espère profiter du moteur Danone pour accélérer son expansion.
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