YouTube pourrait faire d’une pierre deux coups. Après avoir expérimenté son offre payante de streaming musical et vidéo aux Etats-Unis pendant plus de deux ans, la filiale de Google a annoncé lundi 12 février l’expansion de YouTube Red dans « une centaine » de pays en 2018, selon Susan Wojcicki, qui préside la plate-forme.
YouTube peut-il objectivement concilier musique et vidéo et ainsi concurrencer Netflix et Spotify, respectivement leaders mondiaux du streaming vidéo et audio ? Rien n’est moins sûr. « YouTube Red est d’abord un service de streaming musical, a déclaré Susan Wojcicki lors d’une conférence organisée lundi par Recode, un site d’information consacré aux nouvelles technologies. Tous ces contenus [productions labellisées YouTube Originals, co-financés par la plate-forme] seront ajoutés à ce service. » Un clin d’œil à Spotify, qui pour le même la même somme, environ 10 dollars (8 euros), ne propose à ses abonnés que de la musique.
Un million et demi d’abonnés
Selon une étude menée par Edison Research, 80 % des 18-49 ans regardent des vidéos sur YouTube. Une reconnaissance massive qui pourrait réduire l’emprise de Spotify sur l’industrie musicale. Google ne communique pas le nombre d’abonnés au service YouTube Red, toutefois, d’après le site américain The Verge, il ne dépassait pas le million et demi d’abonnés un an après son lancement en octobre 2015. Une audience qui semble marginale face aux plus de 100 millions d’abonnés à Netflix et aux 70 millions d’abonnés à Spotify.
YouTube Red intègre trois services : un accès sans publicité à l’ensemble de YouTube, un accès à Google Play Music, et la diffusion de contenus vidéo originaux, co-financés par la plate-forme. Le plus souvent, ces programmes mettent en vedettes d’influents youtubeurs tels que PewDiePie ou Logan Paul mais aussi des stars hollywoodiennes à l’image de l’acteur Dwayne « The Rock » Johnson ou du réalisateur Doug Liman.
Cette focalisation sur le streaming musical représente un changement de stratégie pour YouTube. En septembre 2017, le leader mondial de la vidéo en streaming n’a pas hésité à mettre 3 millions d’euros sur la table pour acheter les droits de diffusion du second opus du film-documentaire Super Size Me, réalisé par Morgan Spurlock, avant de l’écarter de son offre après les révélations accusant son auteur de viol et de harcèlement sexuel. A l’époque, YouTube a damé le pion à Netflix, Hulu et CNN, et séduit Morgan Spurlock en mettant en avant ses 1,5 milliard de spectateurs mensuels. « Vous ne faites pas de films pour récolter des poussières, vous voulez qu’ils soient réellement appréciés par le plus grand nombre possible de personnes », a déclaré ce dernier au Hollywood Reporter.
Priorité aux youtubeurs
Après avoir fait saliver Hollywood, Google et ses 70 milliards d’euros de trésorerie, semblent abandonner cette course aux achats de contenus qui a électrisé le marché. Menée par Netflix et Amazon, cette frénésie touche désormais Hulu, Apple, Facebook et Disney. Malgré les perspectives de croissance du nombre d’abonnés liées à l’expansion de son offre payante dans une centaine de pays, YouTube n’entend donc plus dépenser des milliards dans l’achat et la production de contenus haut de gamme. « Nous pourrions le faire, mais je ne suis pas sûr que cela puisse aller plus loin que ce que nous faisons déjà », a expliqué Susan Wojcicki.
La plate-forme miserait ainsi sur ses meilleurs créateurs, qui, grâce à leurs audiences, sont devenus de véritables stars. Malgré les polémiques qui visent notamment Logan Paul, qui a invité ses spectateurs à avaler des capsules de lessive, la filiale de Google n’entend pas leur retirer son soutien. « Nous ne pouvons pas simplement retirer les vidéastes de notre plate-forme… Ce que vous trouvez insipide ne l’est pas forcément pour quelqu’un d’autre », a estimé Susan Wojcicki. De leur côté, les annonceurs, qui représentent la plus grande source de revenus pour YouTube, ne l’entendent pas de cette oreille. Unilever menace notamment de retirer ses publicités des plates-formes qui n’effacent pas les contenus nocifs destinés aux enfants. Exactement ce qu’on reproche à Logan Paul.
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