Chanel entre au capital du britannique Farfetch

Chanel n’est pas à un paradoxe près. Cette maison qui refuse de vendre ses collections sur Internet a annoncé, lundi 19 février, avoir signé un contrat de cinq ans avec Farfetch. La plate-forme de vente en ligne spécialisée dans la mode va créer « un éventail de services digitaux » afin de proposer « de nouvelles expériences et des services personnalisés » aux clients qui fréquentent les 190 boutiques Chanel dans le monde, précisent les deux firmes, dans un communiqué.

Au passage, la marque détenue par la famille Wertheimer entre au capital de Farfetch. « Avec une participation minoritaire », fait valoir Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, sans en dévoiler le montant.

La marque de luxe rejoint ainsi un groupe d’investisseurs attirés par le succès de la plate-forme fondée par le Portugais José Neves voilà dix ans. Les chiffres du secteur l’expliquent. « La vente en ligne de produits de luxe devrait capter a minima 12 % du marché à l’horizon 2020, contre un peu plus de 8 % aujourd’hui », explique Celia Friedman, associée du cabinet de conseil Oliver Wyman et spécialiste du secteur du luxe. Farfetch en est l’un des leaders. Le site s’est imposé comme circuit de vente pour 800 marques de mode ; il livre dans 190 pays à travers le monde. En 2016, ses ventes ont progressé de 74 %, pour atteindre un volume d’affaires de 800 millions de dollars (près de 645 millions d’euros). « En 2017, la croissance a été supérieure à 60 % », a précisé au Monde M. Neves, le directeur général, lors d’un entretien à Paris, au siège de Chanel.

Le site profite à plein de l’envolée des ventes, notamment en Asie. Après avoir levé 110 millions de dollars en 2016, il a signé en juin un partenariat avec le groupe américain Condé Nast, éditeur des magazines Vogue et Vanity Fair. Le même mois, il a accueilli le chinois JD. com à son capital. Le géant de la vente en ligne en Chine, numéro deux du marché derrière Alibaba, lui a apporté 397 millions de dollars.

« Une alternative à Amazon »

L’entrée de Chanel au capital de Farfetch intervient alors que les marchés financiers parient sur la prochaine introduction du site en Bourse, à New York, au cours de l’automne. Un projet que M. Neves « refuse de commenter ». D’après la presse anglo-saxonne, la valorisation de Farfetch pourrait alors atteindre 5 milliards de dollars.

Un tel projet serait alors comparé au parcours boursier de Yoox Net-A-Porter. Le 22 janvier, Richemont, numéro deux mondial du luxe, a lancé une OPA sur ce grand rival de Farfetch, né de la fusion en 2015 de l’italien Yoox et du site Net-A-Porter. Le propriétaire de Cartier détient déjà 50 % du capital du site. Son offre le valorise à 5,1 milliards d’euros.

Aux yeux des marques de luxe, Farfetch et Yoox Net-A-Porter ont tout pour plaire. Tous deux ont « le mérite d’être une alternative à Amazon », note M^me Friedman. Le géant américain n’a jamais caché ses ambitions sur le marché de la mode. Mais sa force de frappe – en 2017, il a généré 178 milliards de dollars de chiffre d’affaires – et son image bas de gamme de supermarché en ligne inquiètent les LVMH, Kering et autres grands noms du luxe. Car la « vente sur les places de marché présente des risques pour les marques de luxe quant au respect de leur image et de leur prix de vente », explique-t-elle. A contrario, la présentation haut de gamme de Farfetch, analogue à celle d’un magazine de mode, attire. Burberry a ainsi annoncé, jeudi 15 février, intégrer la plate-forme de vente. La marque londonienne espère ainsi mieux toucher les trentenaires.

« Mieux se connecter à ses clients »

A sa manière, Chanel nourrit le même espoir. Sans toutefois vendre ses collections sur la plate-forme de Londres, la marque de la rue Cambon va demander aux ingénieurs de Farfetch d’imaginer des applications « pour mieux se connecter à ses clients et créer du trafic dans les boutiques », explique le président des activités mode de Chanel. Dès leur entrée en boutique, les clients de la marque qui auront téléchargé l’appli pourront être identifiés par les vendeuses et bénéficier d’un service sur-mesure en fonction de leur historique d’achats, leurs goûts, leur taille ou leur pointure. En filigrane, l’objectif est bien d’atteindre la génération de ces trentenaires hyperconnectés, à commencer par les Asiatiques fortunés qui raffolent de la mode.

Toutefois, il ne faudrait pas y voir les prémices d’un lancement de la vente en ligne au sein de la maison de couture. « Chanel ne vend pas en ligne. Et ne souhaite pas demain vendre en ligne », assure M. Pavlovsky. La marque, dont les ventes mondiales sont estimées à 4,8 milliards d’euros, écoule en ligne rouges à lèvres et parfums sur la boutique Chanel.com et sur les sites des enseignes de parfumerie, type Sephora, et diffuse également ses lunettes sur la Toile.

Mais elle refuse toujours de vendre en ligne ses robes, tailleurs et vestes dessinés par Karl Lagerfeld. « Le moteur de Chanel, c’est la création. Nos clients découvrent nos collections en magasin », résume M. Pavlovsky. Sa stratégie numérique devrait notamment être visible dans le futur temple que la marque ouvrira à l’angle de la rue Cambon et de la rue Saint-Honoré, à Paris. Son inauguration est prévue en septembre.