Publicité numérique : l’appétit de Facebook et Google menace les médias

La publicité numérique accélère son développement en France, mais cela profite principalement aux deux acteurs dominants que sont Facebook et Google. C’est le principal enseignement des résultats de la dix-huitième édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des régies Internet), réalisé par PwC en partenariat avec l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam), publiés mercredi 12 juillet.

Au premier semestre, les segments de la recherche en ligne (« search ») et des réseaux sociaux (« social »), ultradominés par les deux multinationales, ont représenté 71 % du marché, contre 68 % un an plus tôt. La position dominante du « duopole » incarné par Facebook et Google continue donc de se renforcer. Elle est même léonine sur le mobile, avec une part de marché de 92 % qui ne laisse que des miettes aux autres acteurs.

« A terme, c’est la pluralité et la survie même des médias qui est en jeu », Sophie Poncin, présidente du SRI

Significative, avec un taux de 9,8 %, la croissance de ce marché n’est pas synonyme de diversification, au contraire. Les deux géants ont accaparé 96 % de cette croissance au premier semestre, condamnant de fait les autres acteurs à la stagnation. « A terme, c’est la pluralité et la survie même des médias qui est en jeu », a analysé Sophie Poncin, présidente du SRI. Cette situation explique les démarches récentes d’alliances annoncées par des groupes de médias, dont Le Monde, contraints d’unir leurs forces pour tenter de résister à cette quasi-confiscation de la croissance.

Premier média

Dans le détail, le « search » représente 55 % d’un marché qui a, globalement, pesé 1,8 milliard d’euros sur le premier semestre. Ce segment de la recherche en ligne progresse encore, mais à un rythme mesuré (7 % en un an). Incarné notamment par les bannières publicitaires, le « display » représente, lui, 35 % du marché global. 45 % de ce « display » se déploient désormais sur les réseaux sociaux, et cette part a progressé de façon spectaculaire en un an (+ 46 %).

Porté par ces deux univers, le numérique a confirmé ce semestre sa place de premier média en termes d’investissements publicitaires, avec 33 % des sommes investies, devant la télévision (28,3 %).

« Le marché numérique retrouve un rythme qu’il n’avait pas connu depuis 2011, a résumé Sébastien Leroyer, directeur experience center de PwC. Mais cette croissance se fait dans un contexte de marché profondément transformé par la domination des plates-formes “sociales” et “search”. Ce qui interpelle dans ce dernier observatoire, c’est que cette tendance s’est encore accentuée au cours des derniers mois. »

Sur la période étudiée, le mobile a concentré 41 % des dépenses. Cela représente une progression importante (+ 29 % en un an) mais reste en deçà de la part du mobile dans les usages. Ce développement est très fortement porté par le « social », qui a représenté au premier semestre 77 % du display mobile, en croissance de 60 %. La progression des dépenses sur le mobile profite donc presque exclusivement à Facebook.

C’est aussi via Facebook que les budgets alloués à la vidéo progressent. La part « sociale » des investissements dans la publicité vidéo a progressé de 66 % ce semestre et s’élève désormais à 45 %. A 235 millions d’euros, la part de la vidéo se développe et représente aujourd’hui 36 % du marché du « display ».

Quant au mode de commercialisation de la publicité, il penche désormais nettement du côté du programmatique. Les ventes de gré à gré représentent encore 40 % du « display », mais celles réalisées via des plates-formes atteignent 60 %. C’est le signe d’une industrialisation rapide du secteur publicitaire, quel que soit le format.